Ano V // Nº 273 Texto publicado na edição 02 de junho de 1999 da revista Exame |
Frevo
arretado As tubaínas vêm crescendo no mercado nacional de refrigerantes, tirando o sono da líder Coca-Cola. Em Recife, a pequena DGB já detém 25% das vendas Em outubro de 1996, o
pernambucano Sidney Wanderley Silva tinha um
problema. Sua empresa, a Distribuidora Guararapes
de Bebidas, DGB, sediada em Recife, era líder
regional na distribuição de cervejas e
refrigerantes. Apesar disso, corria o risco de
uma morte súbita ou, na melhor das hipóteses,
ser obrigada a andar em marcha-à-ré, rumo ao
recomeço, pelo simples fato de não mais poder
contar com o carro-chefe de suas vendas: as
bebidas da Cervejaria Brahma. Fundada em 1963 por
Estevão de Barros Silva, avô de Sidney, a DGB
tinha o monopólio da distribuição Brahma nos
184 municípios de Pernambuco ecobria 18 000
pontos-de-venda, com seus 38 caminhões e 300
vendedores. A questão é que a Brahma resolvera
assumir a comercialização de suas cervejas e
refrigerantes no estado. E à Distribuidora
Guararapes, então pressionada por uma drástica
redução em suas comissões de venda, só
restava cuidar sozinha de seu destino. Que
fazer? Ousar e encarar o dragão, decidiu Sidney.
A DGB
largaria, sim, a distribuição da Brahma, mas
passaria a abastecer a clientela com sua própria
linha de refrigerantes. Passaria de
intermediário a fabricante. No
início, nem mesmo a família Wanderley - o pai,
Aurino, é formalmente o presidente da empresa, e
o irmão Sérgio comanda o atendimento a
auto-serviços - apostou no êxito da idéia,
temerosa quanto ao fôlego da distribuidora´para
levar adiante o empreendimento. Como a DGB
conseguiria andar sozinha, se o faturamento da
empresa, à época em torno de 14 milhões de
reais, provinha quase que exclusivamente da venda
dos produtos Brahma? Pior: como conseguiria
colocar no mercado, da noite para o dia, uma
bebida capaz de concorrer em preço e sabor com
as grandes marcas? No final, porém, venceu a
teimosia de Sidney e começou a ser escrita uma
surpreendente história de sucesso: a dos
refrigerantes Frevo, a marca própria da DGB. Em apenas dois anos, os
quatro sabores da Frevo - guaraná, laranja, soda
e cola - conquistaram 25% do mercado de
refrigerantes na região metropolitana de Recife,
conforme estimativa da Associação Pernambucana
de Supermercados, a Apes, e compraram uma briga
de foice com os grandes fabricantes. A produção
mensal subiu de 1,1 milhão para 12,4 milhões de
litros. Uma nova fábrica foi instalada no
distrito de Retirinho, na Bahia, e os negócios
rapidamente se espalharam por sete dos nove
estados do Nordeste. Só com os refrigerantes, a
Distribuidora Guararapes faturou no ano passado
30 milhões de reais - outros 10 milhões vieram
da distribuição de produtos Nestlé e Gessy
Lever. A expectativa é de que neste ano chegue
próximo a 50 milhões de reais. O
sucesso da DGB não é um caso isolado. Ele
reflete um momento especial dos pequenos
fabricantes de refrigerantes e suas marcas
regionais, os maiores beneficiados pelo aumento
do consumo desse tipo de bebida no Brasil, após
o Plano Real. Em 1993, os brasileiros tomaram 5,6
bilhões de litros de refrigerante, dos quais
apenas 13% saíram das indústrias regionais,
algumas em operação há mais de meio século.
No ano passado, o consumo praticamente dobrou,
alcançando 11 bilhões de litros e a
participação dos pequenos também. Agora eles
têm 30% do mercado nacional, cujas vendas totais
são estimadas em 7,4 bilhões de reais. Em
algumas praças, como Recife, chegam a ter mais
de 30%. É motivo mais do que suficiente para
preocupar fabricantes poderosos como a Coca-Cola,
Antarctica e Brahma. A Coca, líder de vendas no
Brasil desde a década de 50, baixou seu preço
em 30% na tentativa de neutralizar justamente a
principal arma das marcas regionais na guerra por
mercado: o preço baixo, que em alguns casos
chega a ser um terço do da Coca-Cola antes da
redução. Chamados
genericamente de tubaínas, expressão às vezes
usada de modo pejorativo como sinônimo de bebida
barata, os refrigerantes populares ganham
espaço, na maioria dos casos, a partir de micros
e pequenas empresas responsáveis por mais de 700
marcas em todo o país. Pode ser Pitchula em
Goiânia, Ginga em Belo Horizonte, Fricote em
Salvador ou a velha Itubaína, de Itu (SP), que
deu origem ao apelido. No Maranhão, onde se
apresenta como Guaraná Jesus, criado em 1920 por
um farmacêutico que acrescentou à fórmula da
cola o sabor de cravo, a marca popular é tão
forte que até a Coca-Cola rendeu-se a uma
composição estratégica, a fim de entrar no
mercado local em 1966. Ali, é o próprio
fabricante do Guaraná Jesus, a Companhia
Maranhense de Refrigerantes, quem engarrafa a
Coca-Cola e vem cuidando para manter estabilizada
em 21% a participação de sua própria marca. É
em Pernambuco, contudo, que o confronto entre as
tubaínas e grandes fabricantes vem tomando jeito
de guerra aberta. Com a resposta positiva do
mercado à marca Frevo, Sidney Wanderley diz que
quer expandir o negócio através do sistema de
franquias, com a DGB responsabilizando-se pelos
concentrados das fórmulas, a supervisão de
qualidade e por 50% das despesas de marketing. O
primeiro contrato do gênero acaba de ser
assinado com uma empresa cearense. Outro estaria
em negociação com um grupo de São Paulo. A
Distribuidora Guararapes seguiu nos últimos 30
meses um roteiro pontilhado de táticas de
guerrilha comercial, que incluem ataques e
recuos. Em 1996, diante do anúncio do fim da
parceria de três décadas, Sidney correu para
São Paulo e conseguiu da Cervejaria Brahma prazo
de mais alguns meses como seu representante, sob
a justificativa de que precisava de tempo para
realinhar seus negócios. Evitou, assim, um
desequilíbrio talvez desastroso nas reservas da
empresa e ganhou tempo para duas ações de
fôlego: batalhar um financiamento da Finame para
a compra de suas primeiras máquinas e rastrear,
dentro da própria Brahma, a mão-de-obra
qualificada que poria em funcionamento a sua
indústria. "Os 20 funcionários que
iniciaram a produção foram todos tirados da
Brahma", diz, ainda saboreando a conquista.
Meses depois, a cervejaria tentou dar o troco,
acenando para os melhores vendedores da DGB, mas
Sidney diz que conseguiu segurá-los "na
base da amizade" - e com algumas
promoções. Os
vínculos afetivos têm sido uma boa arma da DGB
na disputa com os grandes. Num estado onde as
tradições locais são fortemente cultuadas, uma
mensagem como a que vem sendo veiculada no
comercial da Frevo na TV - "prove que o
nosso é melhor" - desperta simpatias das
classes A a E e, em alguns segmentos, chega a
provocar um sabor de guerra santa. Sidney, no
entanto, põe esse aspecto em segundo plano.
"Vendemos porque temos qualidade", diz
ele. Pode ser, mas isso não explica tudo. O
presidente da Apes, José Geraldo Silva, também
acha que os refrigerantes Frevo caíram no gosto
dos nordestinos com o seu sabor mais adocicado -
uma característica geral das tubaínas -, mas
entende que é o preço, e não a qualidade, o
diferencial que está por trás do sucesso das
marcas emergentes. A
decisão da DGB de cutucar leão com vara curta
chegou ao ápice com o lançamento da Frevo Cola,
a senha que, em dezembro passado. Foi quando a
Coca-Cola, engarrafada em Pernambuco pela
Refrescos Guararapes, partiu para a briga.
"O que ela (a Coca) tem de diferente?",
interroga Sidney Wanderley. "Nossa cola
possui o mesmo sabor (mais adocicado, sim,
lembrando um pouco o da Pepsi) e é feita com
xarope importado de Atlanta. A diferença é que
eles têm um preço irreal". Na verdade,
tinham. O próprio diretor da Refrescos
Guararapes, Ricardo Franco, confirma que a Coca
sentiu a espetada da Frevo Cola, mas o gigante
decidiu reagir, jogando o jogo do adversário.
Reduziu de 1,80 para 1,25 real o preço de seu
refrigerante e, pela primeira vez, fez tremer a
DGB. Em apenas 20 dias, segundo o presidente da
Apes, as vendas da Coca subiram 20% nos
supermercados pernambucanos, o suficiente para
inverter os papéis na guerra de acusações. Sidney diz que a Coca-Cola
pratica dumping, já que, na sua opinião, não
há como uma empresa com o custo de produção da
Refrescos Guararapes, obrigada a pagar altos
royalties à Coca-Cola Company, praticar preço
semelhante ao da DGB sem ter prejuízo. De fato,
a Refrescos Guararapes tem o triplo dos 400
empregados da DGB - 110 na produção - e somente
com geladeiras gastou recentemente 5 milhões de
reais, 1 milhão a mais do que foi investido na
primeira fábrica de refrigerantes Frevo. Ricardo
Franco, no entanto, nega que haja dumping e
repete a suspeita corrente entre os grandes de
que os tubaineiros só conseguem ter
preço baixo porque sonegariam impostos. Ele diz
ainda que a situação vai piorar para a DGB
depois que sua empresa inaugurar, no município
de Suape, a mais moderna fábrica de Coca-Cola do
mundo, 100% automatizada, ao custo de 50 milhões
de dólares. Sidney
sabe que a parada que vem por aí é das mais
duras e, para enfrentá-la, tenta fortalecer a
DGB com uma reforma administrativa e o
estabelecimento de alianças. A consultoria JCR
& Calado, de Recife, foi contratada para
reorganizar a empresa, substituindo a velha
estrutura familiar por centros de resultados,
profissionalizados e com mais autonomia. Com a
Alcoa, que já detém 50% da filial baiana da
Frevo, foi firmado um acordo de comodato que lhe
permite produzir nas instalações da própria
DGB 5 milhões de embalagens pet por mês. Por
fim, foi decidida a ampliação do mix de
produtos, com a fabricação de vinhos e
aguardente a partir de dezembro. Até
onde irá o confronto com a Coca-Cola e as outras
marcas? É difícil prever. Para Sidney, na
guerra das tubaínas a Coca-Cola só havia
enfrentado microempresas frágeis, sem estrutura
de distribuição e sem estratégia de marketing.
Agora é diferente. "Conheço o meu
mercado", diz o diretor, ele próprio
ex-vendedor da DGB, formado em marketing. Por
enquanto, a DGB avança. Só tempo, porém, dirá
se o pernambucano Sidney Wanderley Silva
continuará contabilizando ganhos ou se terá
pela frente um novo problema. |
