Ano IX
 Nº 331

Texto publicado 
na revista Exame - Melhores Maiores,  junho de 2003

Outras reportagens

A diferença do olho no olho

A Satélite Distribuidora de Petróleo, Sat, a melhor empresa de comércio varejista no Norte e Nordeste, tem apenas sete anos, mas exibe uma relação de conquistas de causar inveja  a muitas veteranas. Antes do título atual, a Sat levou o prêmio de melhor do país em seu setor, na MELHORES E MAIORES de 2001, figurou no Guia EXAME As 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar no ano passado e arrebatou outros dois prêmios nacionais. Em 2002, com receita de 261,7 milhões de dólares, a SAT cresceu 19%, o maior índice alcançado por uma empresa comercial na região. Desde 1999, quando passou as e projetar por sua gestão inovadora, a Sat dobrou o faturamento e o volume de combustível comercializado, aumentou em 50% o número de postos com a sua bandeira, consolidou-se no mercado de lubrificantes e adotou os mesmos sistemas de controle, capacitação profissional e qualidade de vida no trabalho de empresas maiores.

Nada disso, porém, tem mais peso que o estilo de marketing de relacionamento regionalista e desinibido, implantado no início por Marcelo Alecrim, fundador e presidente da distribuidora. É a esse traço do DNA da Sat que ele atribui a maior contribuição para a escalada de sucesso que vem marcando a trajetória da empresa. “Na sala da presidência só chegam elogios. É preciso ir lá fora para descobrir erros e corrigí-los”, diz Marcelo. Apesar de contar agora com a ajuda de um ombudsman, de uma equipe de supervisores com autonomia para resolver a maioria dos problemas e de um call center que oferece atendimento personalizado à rede de 438 postos em 11 estados, ele continua usando assiduamente um avião Sêneca para percorrer a região e manter conversas olho-no-olho, seu jeito preferido de avaliar o nível de satisfação do cliente e resolver pendências. “Para o cliente das pequenas cidades faz toda a diferença falar com o dono, ligar para o celular do presidente da empresa e ser atendido”, afirma Marcelo.

O interior é um filão que garante à Sat 7% do mercado regional de combustíveis e 6% do de lubrificantes com a marca própria Satlub, utilizada em 21 produtos para motores de automóveis, caminhões, motocicletas e sistemas hidráulicos. A Sat é uma das qu emais crescem em seu setor apostando num alvo que concentra 90% dos negócios: as pequenas cidades abandonadas na década de 1990 pelas grandes distribuidoras. Para este ano, a meta é ampliar a rede em 30% sem aumentar o custo fixo, graças ao baixo capital necessário para a abertura de um posto de combustível no interior (a Sat entra com os equipamentos, o design e um pequeno capital de giro), comparado a um empreendimento do gênero na cidade grande. A empresa espera um crescimento proporcional do volume de vendas – atualmente 2,5 milhões de litros de combustível por dia – e do faturamento, mas considera esta uma estimativa pouco precisa em razão da conjuntura econômica.

Marcelo está empenhado num esforço para superar os efeitos dos dois principais obstáculos a seus planos de expansão. O primeiro é a retração que vem derrubando as vendas de combustível e restringe um mercado já saturado pela presença de 250 distribuidoras e mais de 30 000 postos revendedores no país. O outro é o dumping que, segundo Marcelo, estaria sendo praticado pelas gigantes do setor, dispostas a recuperar a fatia de mercado perdida para as distribuidoras médias e pequenas nos últimos anos. Existe ainda outro complicador: os juros altos que asfixiam as distribuidoras sem acesso a linhas de crédito externo de longo prazo em dólar, a juros de 6% ao ano, e têm que se submeter a financiamentos de curto prazo em reais, pagando juros de 32% ano.

 “O panorama não é tranqüilo, mas estamos preparados para atravessar a turbulência crescendo”, afirma Marcelo. “Conseguimos aplicar com êxito os métodos de controle e qualidade das grandes distribuidoras no ambiente ágil de uma empresa pequena que tem o cliente como parceiro”. Para enfrentar os novos desafios, além de apostar em tecnologia e gestão profissional, a Sat investiu parte dos lucros generosos obtidos após a liberação dos preços dos combustíveis na formação e treinamento de pessoal e no reconhecimento do valor de seus funcionários. A maioria dos cargos de gerência é hoje ocupada por gente que começou na empresa. Entre outros benefícios, foi implantado um plano de previdência privada que abrange todos os níveis funcionais e também um programa de participação nos lucros e resultados que, no ano passado, permitiu o pagamento de dois salários extras. São providências que se somam às práticas intuitivas do presidente da Sat para estabelecer um relacionamento intimista com os empregados e levá-los vestir a camisa da companhia, aí incluído o tradicional café da manhã com os motoristas de caminhões-tanque. É nessa ocasião que Marcelo, que começou no ramo dirigindo seu próprio caminhão-tanque, transmite sua experiência e recolhe informações que o ajudam na abordagem dos clientes. 

Com uma equipe motivada fica mais fácil sedimentar o foco em qualidade a partir dos franqueados, hoje uma obsessão na Sat. Acabou o tempo dos postos semuniformidade, de aparência modesta. Está sendo montado um livro padrão para os franqueados contendo informações sobre construção, escolha de material e lay-outs para postos de cidade e estrada. Equipes de supervisores e instrutores percorrem continuamente os nove estados nordestinos, o Pará e o Tocantins, onde há pontos da rede, para treinar gerentes de postos e frentistas sobre como se dirigir ao cliente, oferecer os  produtos e manter o estabelecimento limpo e confortável. Durante os treinamentos são exibidos documentários em vídeo e distribuídos manuais (o do frentista em forma de revista em quadrinho) com dicas de vendas e bom atendimento.

Em junho, a companhia comemorou os sete anos de atividade lançando sua primeira campanha de venda com foco no consumidor final – uma campanha de premiações do tipo raspe e ganhe -, veiculada na mídia eletrônica regional e no horário nobre da Rede Globo. Sinal dos tempos. Presente em mais de um terço dos estados brasileiros, a Sat tem sede de expansão, mas, segundo Marcelo, a intenção é crescer em regiões assemelhadas ao Nordeste, onde a distribuidora possa aplicar a fórmula de sucesso consolidada. Muito em breve, o slogan “Sat, o combustível do Nordeste” terá de ser aposentado.