Ano V // Nº 278

Texto publicado na edição de 22 de setembro de 1999 da revista Exame

O Homem Que Finca BANDEIRAS

Por JOMAR MORAIS, de Natal / Foto: Luis Morais

O segredo do dono da Sat para conquistar postos no Nordeste: seu jeito sertanejo

Marcelo Henrique Ribeiro Alecrim, o rapaz da foto ao lado, é um contador de histórias impagáveis marcadas pela inventividade de personagens simples do sertão do Nordeste. Ao narrá-las, ele se delicia com um sorriso largo. Quem o escuta, não consegue conter as gargalhadas. Essa coletânea de casos divertidos, no entanto, tem uma exceção - é quando Marcelo relembra o episódio que mudou a história de sua vida.

Foi há 10 anos. Numa mesa de bar em Canguaretama, cidade de 25 000 habitan-tes no interior do Rio Grande do Norte, Marcelo, na época com 23 anos, e seu pai, Jair, lamentavam a encruzilhada a que chegara o negócio da família: um posto de combustíveis, de bandeira Esso, à margem da BR-101, há algum tempo por ele administrado. Como no dia seguinte os preços dos combustíveis iriam subir, Marcelo pediu 200 000 litros de gasolina para a Esso. Mas a distribuidora recusou-se a atendê-lo, o que impôs um rude golpe em seu capital de giro. Entre goles de cerveja, pai e filho buscavam aliviar a indignação quando uma idéia arrancou o garoto de seu desconsolo. "Meu pai, eu juro que ainda vou ter a minha distribuidora", disse Marcelo, esmurrando a madeira rústica. "Vai, sim, meu filho. Você tem garra para isso", respondeu o velho Jair.

(Pausa. Emoção. Durante dois minutos, Marcelo chora.)

Marcelo materializou sua promessa há três anos. Em 1996, ele fundou em Natal a Satélite Distribuidora de Petróleo, Sat, primeira distribuidora de combustíveis nordestina e, desde então, já fincou sua logomarca em 220 postos do Ceará à Bahia, quase 7% do mercado em seis estados do Nordeste. A meta é chegar a 500 postos nos próximos 36 meses. Na Paraíba e no Rio Grande do Norte, o primeiro e o segundo lugares em número de postos já pertencem à nova rede. A Sat faturou 200 milhões de reais em 1998 e projeta crescer 25% neste ano.

Qual o segredo? Um bom olho clínico para identificar oportunidades e muito, muito marketing de relaciona-mento. "Cresci por que dei atenção à cli-entela desprezada pelas grandes distribui-doras", diz Marcelo. Com a desregulamentação do mercado, a partir de 1990, as distribuidoras tradicionais decidiram concentrar suas operações nos clientes mais lucrativos e, principalmente no Nordeste, despejaram de suas redes milhares de postos com movimento mensal abaixo de 80 mil litros - justamente o alvo visado pela Sat. Para essa legião de deserdados, forçados a comprar gasolina e álcool a retalhistas nem sempre escrupulosos, o surgimento de uma distribuidora que dá atenção a seus problemas, resolve-os sem burocracia e ainda lhe concede o privilégio de tratar direto com o dono foi como uma tábua de salvação.

Três dias por semana, Marcelo, casado e pai dois filhos, percorre o sertão a bordo de um avião Seneca, de seis lugares, a fim de ouvir clientes e estabelecer novas parcerias. Em povoados distantes, muitas vezes pode ser visto embalando crianças em cerimônias de batizados ou dançando forró em festas de casamento. São atividades que podem soar estranhas para um executivo paulistano. Mas, no Nordeste, demonstrações de intimidade e afeto podem fazer a diferença entre fechar ou perder um bom negócio. Além disso, o contato estreito com donos de postos mantém Marcelo informado sobre o que ocorre na ponta final do processo de vendas, a tempo de corrigir problemas no nascedouro e promover inovações.

Na Sat todos seguem uma regra: cada cliente é único e merece ser atendido de forma única, por mais bizarra que seja a solução encontrada. Veja o caso de Quincola, proprietário de um posto em Caiçara, no litoral do Rio Grande do Nor-te. Convencido de que adesão à rede lhe traria benefícios, Quincola concordou em mudar o desenho de seu estabelecimento, mas não abriu mão de um detalhe: queria preservar o empório e a funerária que mantinha junto às bombas de combustíveis, sua melhor fonte de renda. Que fez a Sat? Construiu ao lado do posto uma exótica loja de conveniência onde Quincola continua a vender miudezas e caixões de defunto. Outro caso: em Candeias, na Bahia, um dono de posto, metido em dificuldades por causa de uma fábrica de roupas íntimas de sua mulher, propôs à distribuidora pagar uma dívida de 7 000 reais com calcinhas de lingerie. Para surpresa geral, Marcelo topou e, na semana se-guinte, repassou o produto do escambo a um atacadista.

Não há descompasso entre o padrão de qualidade da Sat e o das grandes distribuidoras. É oque afirma o presidente do Sindicato do Comércio Varejista de Combustíveis do Rio Grande do Norte, Ronaldo Azeve-do. A diferença é que a distribuidora potiguar entende e resolve mais rapidamente as dificuldades dos pequenos postos. Por exemplo: a Sat aceita cheques de terceiros e dá prazo de 15 dias para pagamentos, o dobro do da concorrência. Muitas vezes, tais gentilezas são retribuídas pelos donos de postos com o envio de bodes, queijos e outros agrados para Marcelo - um jeito sertanejo de mostrar gratidão.

Para chegar aonde chegou, Marcelo percorreu uma estrada nem sempre reta e plana. A expansão dos negócios começou em 1990, quando ele se transformou em transportador revendedor retalhista (TRR) e, beneficiado por uma liminar da Justiça que lhe isentava do pagamento de ICMS, passou a entregar gasolina e diesel em usinas de açúcar e fazendas a preços inferiores aos do mercado. Na época tinha um único caminhão-tanque. Quando resolveu criar a Sat, seis anos mais tarde, já comercializava 6 milhões de litros por mês com uma frota de 46 caminhões. A musculatura financeira foi obtida também com uma rede de 15 postos em Natal, cidade onde um cartel de revendedores garante margens de lucros de 30% à custa de preços ao consumidor até 40% mais caros que os de outras capitais. Mesmo assim, foi necessária raça para abrir a Sat.

Para pagar à vista o primeiro embarque de gasolina e álcool, Marcelo precisava de 600 000 reais. Não havia gerente de banco que apostasse em seu projeto. O empréstimo, obtido depois no Banco do Brasil, só seria liberado horas antes do fe-chamento do contrato com a Petrobrás, cuja distribuidora BR, empresa para a qual a transportadora de Marcelo presta servi-ços até hoje, concordou em alugar áreas de armazenagem para a Sat. Foi uma fase de muitas desconfianças. "Como todas as pequenas distribuidoras, no começo a Sat beneficiou-se de liminares que concediam isenções fiscais e vendia a retalhistas que repassavam seu produto a postos de outras redes", afirma Paulo Edilson Matheus Dutra, gerente de vendas da Ipiranga no Norte e Nordeste. "Mas isso mudou. Ela profissionalizou-se, concorre dentro das regras do mercado e é exemplo para mui-tas companhias". Na Shell há quem jure que a velha prática citada por Dutra continua. Motivo: o volume comercializado pela Sat - 40 milhões de litros por mês - é incompatível com o tamanho da rede. Como a maioria dos pequenos postos movimentam em torno de 80 mil litros sobrariam, no mínimo, 15 milhões de litros sem destino identificado. "Não é verdade", diz Jucelino Oliveira Souza, superintendente da Sat. "Ocorre que também vendemos para postos bandeira branca, sem filiação a redes, e para grandes consumidores, como indústrias e prefeituras".

Em passado recente, a distribuição de combustíveis era feita por apenas seis grandes distribuidoras. Hoje existem no país 170 distribuidoras regionais - 25 no Nordeste - que respondem por 15% de um mercado cuja rentabilidade média de 2,5% só compensa se houver escala. Há lugar para toda essa gente? Marcelo acha que não. Muitas dessas empresas não investem na formação de cadeia nem otimizam custos. Sua competitividade decorre unicamente dos preços baixos, graças à isenção temporária de ICMS obtida por meio de liminares. "Quando o mercado se rea-justar, elas irão à lona", diz Marcelo.

Para não ser apenas um fenômeno sazonal, a Sat aposta em agilidade e profissionalismo. Seus executivos vieram das áreas de marketing e atendimento da Esso, Petrobrás e Shell e de corporações como a Brahma e a Xerox. Investimento pesado em informatização permite hoje o controle de custos em tempo real em todas as bases da distribuidora. O treinamento de funcionários com foco no cliente é permanente e abrange até os motoristas entregadores. Marcelo lhes atribui tamanha importância que, uma vez por mês, os reúne em sua granja para, em meio a uma churrascada, ouvir-lhes as críticas e sugestões.

Boa parte do estilo Sat se deve à infor-malidade de seu presidente, um ex-surfista que detesta burocracia. "Aponto o rumo e deixo meus executivos encontrarem o jeito de chegar lá, mas nunca peço que escrevam documentos", diz Marcelo. "Gosto de soluções claras, que possam ser explicadas em cinco minutos de conversa". Foi assim que, seis meses atrás, ele decidiu lançar no mercado o primeiro produto com a marca Sat, o lubrificante Sat Lub. E foi assim que acabou o dilema entre ceder ao canto de sereia de compradores inetressados na distribuidora e associar-se a um grupo forte para continuar crescendo. À Sat, agora, só interessa parceria.