Ano V // Nº 283 Texto publicado na edição de 12 de janeiro de 2000 da revista Exame |
Alma
de MASCATE Por JOMAR MORAIS, de Fortaleza / Foto de LUIS MORAIS No apartamento simples de um hotel três estrelas, no centro de São Paulo, dois homens de corpos atarracados e movimentos rápidos conferem dezenas de papéis. Foi um dia árduo para ambos. Percorreram indústrias têxteis e estiveram ocupados durante horas, não necessariamente escolhendo tecidos, mas insistindo por descontos nos preços. Ao lado deles, um assessor financeiro não pára de fazer cálculos. - Deib, você tem certeza que fizemos um bom negócio? - diz o mais velho do grupo. - Sim, José, um ótimo negócio - responde Deib. - Então, é hora de comemorarmos - arremata o outro. Uma mala é aberta e, do meio das roupas, é tirado 1 litro de uísque que os hóspedes levaram de casa. Três copos são abastecidos, mas a comemoração dura só tempo em que a dose única é consumida. Quando a garrafa retorna ao esconderijo, José volta à carga: -
Adelito - diz ele para o assessor - some agora as
despesas com passagens e a diária do hotel.
Precisamos transferir essa conta para os
fornecedores.Logo uma nova rodada de pechincha
será feita por telefone, com argumentos de todo
tipo. Só depois que o rebate é conseguido junto
às tecelagens, o uísque volta a sair de sua
toca para a última dose, entre risos. No
mês passado, a rede inaugurou su A cena narrada por Adelito ajuda a entender como o Otoch cresceu e se mantém saudável numa época em que gigantes como a Mesbla e o Mappin ruíram. O segredo está em traços culturais presentes no DNA dos donos, que permeiam toda a organização: economia de centavos, habilidade para negociar com fornecedores, disciplina férrea, adoração pelo trabalho e pelo lucro. "Eu não trabalho para viver. Vivo para trabalhar", diz José Otoch, 72 anos, que compartilha com o irmão Deib Otoch a presidência do grupo. Nos últimos 12 anos, ele teve apenas 37 dias de férias. Tem sido assim desde o tempo em que o libanês Abrahão Otoch, o patriarca da família, que chegou ao Brasil em 1895, atuava como mascate no Ceará do início do século, vendendo tecidos e bananas. Abrahão sofreu um trauma psicológico ao se ver no meio de um tiroteio, durante o levante comunista de 1935 em Natal. Até morrer, jamais voltou ao comércio. Há 50 anos, no entanto, a pedido da mulher, Nagela, montou em Fortaleza o armazém de tecidos Esplanada e entregou-o aos seus três filhos. José, na época com 21 anos, era dentista, mas largou a carreira para se dedicar à empresa. Deib, com 14 anos, concluiria depois o curso de Contabilidade e formaria com irmão mais velho a dupla inseparável que transformou uma loja de pontas de estoque num império regional. Ao longo de quase cinco décadas, os dois - e somente os dois - conduziram os negócios pela cartilha do velho Abrahão. Instalaram e compraram quantas lojas puderam, sempre adquirindo junto o imóvel porque para um Otoch pagar aluguel é simplesmente um desperdício. Também diversificaram as atividades com um atacadão de tecidos em São Paulo, Rio e Belo Horizonte - o Megatex -, uma fábrica de confecções, uma construtora e até um hotel cinco estrelas em Fortaleza, este em parceria com o atual governador do Ceará, Tasso Jereissati. Acertaram pessoalmente todas as transações e acompanharam tudo de perto com seus caderninhos de anotação, os mesmos que seguiam com eles por estradas poeirentas, anos atrás, em viagens para inspecionar cada centímetro das filiais da Esplanada. Nos anos 80 - a era de ouro da inflação e da especulação - os Otoch, ágeis e perspicazes no terreno das aplicações financeiras, multiplicaram ganhos e conquistaram musculatura para sonhar ainda mais alto. A questão é que os tempos mudaram e para continuar em cena o grupo e, especialmente a rede de lojas, teria de se reinventar. A luz vermelha acendeu há três anos e foi a nova geração dos Otoch quem primeiro percebeu o perigo. "O faturamento das lojas vinha em queda livre", diz Ronaldo Otoch, filho de Deib e atual diretor comercial da rede Esplanada. "Era preciso urgentemente repensar o negócio". Na época, havia 50 lojas de rua, algumas com apenas 80 metros quadrados, e o faturamento apoiava-se basicamente na venda de tecidos para consumidoras das classes C e D que costumavam confeccionar as próprias roupas. Como esse hábito começou a desaparecer com o acesso das mulheres ao mercado de trabalho e o barateamento da roupa feita, sobrou para a Esplanada o desafio da mudança. Pela primeira vez os Otoch admitiram trabalhar com consultores externos - foi contratada a Marcos Gouvêa, de São Paulo, como consultoria master - e pela primeira vez decidiram romper com a tradição. A Esplanada se transformaria numa rede de lojas de departamentos, com ênfase em confecções e perfumes, passaria a cortejar também o consumidor da classe B e daria adeus a vários símbolos do passado, a começar pelas lojinhas acanhadas em locais de comércio popular. Era uma revolução - e para levá-la adiante os jovens Ronaldo, Deib Jr. e Jacqueline, filha de José, foram postos na linha de frente . A Ronaldo, 30 anos, formado em administração e marketing, coube a missão mais arriscada. Foi ele quem defenestrou todo o quadro de executivos da rede, substituindo-os por profissionais importados de São Paulo e do Rio de Janeiro, entre eles executivos da Mesbla, C&A e consultoria Trevisan. Mais: comandou o corte de 3 200 dos 5 800 funcionários da rede, além do fechamento de 10 lojas campeãs de vendas e também de prejuízos, em razão de seus altos custos operacionais. "Acabei com a gestão paternalista e familiar e implantei uma política de resultados", diz o jovem diretor. Com a transição para loja de departamentos, por exemplo, todos os vendedores comissionados viraram atendentes de auto-serviço e a comissão fixa de 4% sobre as vendas foi trocada por prêmios semestrais baseados na produtividade. Do lay-out das lojas, agora com tamanho mínimo de 2 000 metros quadrados, à gestão de pessoas, muita coisa mudou externa e internamente na Esplanada. E é Ronaldo, um grandalhão que se veste com elegância e faz benchmarking anual em lojas de departamentos americanas, como a Big K e J.C. Peney, quem se encarrega das minúcias. Nas novas lojas, desenhadas pelo designer gaúcho Marcelo Braga, o mesmo que concebeu o lay-out de O Boticário, um espaço de lazer com instrutoras foi criado dentro da seção infantil, a fim de que as mães possam ser liberadas para as compras enquanto os filhos se divertem. Oito marcas próprias de confecção garantem o diferencial de estilos e preços. Estudantes de economia, administração, informática e psicologia estão sendo recrutados nas universidades para um programa de trainees que visa a consolidar a nova cultura da empresa e qualificar todo o quadro de funcionários. Ronaldo é uma figura onipresente na rede. Opina e, não raro, implica com tudo. Costuma realizar visitas surpresas às lojas e sua obsessão por resultados, com cobranças contínuas, às vezes constrange funcionários. Há quem o considere centralizador e autoritário, logo ele que chamou para si também a responsabilidade de comandar a área de recursos humanos da empresa. Não se conclua daí, contudo, que José e Deib saíram de cena e que a cartilha do velho Abrahão foi inteiramente rasgada. Nada disso. Dos bastidores, os dois ainda comandam todos os movimentos de seus prepostos na face visível do grupo - até entrevistas (como a que Ronaldo concedeu a EXAME, interrompida por bilhetinhos de Deib sobre o que devia ou não ser dito). Eles também continuam a segurar com mão de ferro a chave do cofre. Cada filho, por exemplo, sabe em detalhes o que se passa na área que administra, mas só os pais conhecem os números do conjunto. Isso explica o estilo para lá de low profile, centralizado e pouco transparente, que só em parte foi quebrado na Esplanada. Os Otoch sempre foram arredios, têm poucos amigos no Ceará e administram seus negócios em absoluto segredo, o que não significa atuação duvidosa no mercado. Em Fortaleza, as empresas do grupo têm fama de atender bem à clientela e de cumprir compromissos. A pontualidade nos pagamentos é ponto de honra para José e Deib, sob o argumento de que só assim podem manter o poder de fogo na hora de negociar preços com fornecedores. Quanto fatura o Grupo Otoch? Ah! bom, isso eles não sabem... Só após muita insistência, aquiesceram em revelar que apenas a rede Esplanada faturou no ano passado 200 milhões de reais e projeta vender mais 25% neste ano. José,
Deib e Ronaldo também concordaram em se deixarem
fotografar, passando por cima de normas de
segurança que, além da integridade pessoal dos
diretores, se destinam a assegurar a continuidade
dos negócios em qualquer situação. No clã dos
Otoch, pais e filhos jamais viajam em um mesmo
avião. Evitam aparecer juntos em locais
públicos e contam com a proteção de 18 guardas
armados de escopeta na sede do grupo, na
periferia de Fortaleza. Ronaldo, católico
carismático, mantém um crucifixo sobre a mesa e
quatro imagens de santos em seu escritório.
Mandou erguer ao lado uma capela para os
funcionários e costuma distribuir medalhas
abençoadas pelo papa. "Minha força está
em Deus", afirma. É nessa mistura de
fortaleza e templo que a nova e a velha
gerações dos Otoch se encontram para tocar os
negócios em salas de móveis simples, sem luxo.
De vez em quando, uma dose de uísque é servida
para comemorar um dia de muitos ganhos. |
a 43ª filial, no prédio onde até
há pouco funcionava a falida Mesbla, em João
Pessoa. 
Dias antes, ao custo de 10
milhões de reais, fincara sua bandeira em
Brasília, ao ocupar o espaço que foi do Mappin
no Pátio Brasil, o maior shopping da cidade. O
plano é dobrar o número de lojas até 2005,
avançando sobre os mercados de outras regiões.